Un «Tesla» est-il sur le point de manger le déjeuner des fabricants de matériel de construction?

La numérisation, l’électrification et l’autonomie étant toutes en passe de changer l’industrie, les acteurs établis de la construction pourraient-ils être trompés par un nouveau disjoncteur du marché? Les penseurs de l’industrie Alan Berger et Carl-Gustaf Goransson discutent de qui est dans la position la plus forte: vieille garde ou nouveaux arrivants.

En 2008, personne n’a autant vu Tesla Motors qu’une société de niche de voitures de sport électriques. Certainement pas les autres constructeurs automobiles – en 2009, Tesla n’a fabriqué que 147 voitures. Avance rapide de 12 ans et Tesla fabrique 500 000 voitures par an et est évalué plus haut que les six principaux constructeurs automobiles réunis.

Bien sûr, on a beaucoup écrit sur l’effet perturbateur inattendu et disproportionné que Tesla a eu sur l’industrie automobile mondiale. À l’instar des engins de chantier, l’activité automobile se consolide, sans nouveaux entrants significatifs depuis longtemps. Cela soulève la question de savoir si la même chose pourrait se produire dans le monde du matériel de construction – une péniche perturbatrice pourrait-elle pénétrer dans le secteur et gagner? En effet, l’industrie tente de digérer les triples défis de la numérisation, du fonctionnement autonome et de l’électrification – créant une opportunité pour l’émergence de nouveaux acteurs.

La connaissance approfondie des produits, des clients et des applications est au cœur du succès des équipementiers d’aujourd’hui. Mais compte tenu des changements techniques à venir, cela suffira-t-il à les sauver d’un disrupteur numérique?

Produit

La nouvelle ère des machines nécessitera une architecture complètement nouvelle, conçue autour des capacités d’une transmission électrique. Il sera également adapté de l’équipement actuel afin de transférer la puissance avec des câbles au lieu de courroies, et les arbres et les flexibles permettront de nouvelles façons d’optimiser les performances et la productivité. Une telle plate-forme sera en grande partie contrôlée par logiciel, faisant passer une partie du développement des fonctionnalités de modifications mécaniques relativement lentes à des modifications logicielles plus rapides et plus faciles à mettre à jour. Cela dit, par nature, l’équipement de construction effectue un travail physique et les outils de travail resteront similaires à ceux utilisés aujourd’hui. Un perturbateur développerait une machine entièrement nouvelle, tandis que les équipementiers existants ne pourraient le faire que s’ils résistent à la tentation d’emprunter la voie «facile» de l’adaptation des machines actuelles. En effet, les équipementiers seraient en mesure de tirer parti de leur vaste portefeuille de propriété intellectuelle pour accélérer ce processus. Avantage OEM.
Chaîne d’approvisionnement

De grandes parties de la chaîne d’approvisionnement resteront les mêmes, car de nombreux composants et matières premières des machines de demain seront comme ceux d’aujourd’hui. Cependant, de nouveaux composants seront également nécessaires, en particulier dans la transmission et les systèmes hydrauliques. (S’il y a un système hydraulique). Cela a déclenché une ruée vers la concurrence qui oppose désormais les fabricants de moteurs traditionnels aux fabricants de transmissions / essieux et aux fournisseurs de composants hydrauliques. Alors que cette nouvelle dynamique concurrentielle prendra du temps à se régler, il est clair que la base d’approvisionnement traditionnelle se positionne pour offrir les nouvelles pièces nécessaires. Par conséquent, les relations OEM-fournisseur existantes – et l’accès aux dernières technologies – favoriseront les OEM existants par rapport aux nouveaux arrivants. Avantage OEM.

Réseau de distribution

Avec les nouveaux modèles de vente activés numériquement, le rôle traditionnel du concessionnaire est susceptible de changer, et un nouvel acteur pourrait considérablement accélérer cela. Il suffit de regarder le succès du modèle de vente directe de Tesla. Cela dit, les équipements de construction nécessitent un accès réactif et intensif au service, qui est un élément essentiel de l’offre des concessionnaires. Un perturbateur pourrait créer un réseau de service uniquement, en tirant parti des concessionnaires établis tout en déplaçant la plupart des activités de vente en ligne. Ceci est difficile pour les OEM existants et le nouveau venu a donc un avantage. Avantage disruptor.

Pièces / service

Il est bien connu que les pièces et services représentent une grande partie du résultat d’exploitation total des équipementiers. Les machines simplifiées et pilotées par logiciel nécessitent moins de maintenance, ce qui aura un impact négatif sur le modèle commercial traditionnel et réduira la valeur des réseaux de distribution de pièces captives des OEM existants. En effet, il n’est pas nécessaire pour un nouveau venu de développer son propre réseau de pièces, puisqu’il existe désormais des solutions tierces comme Amazon. Un nouveau venu peut alors se concentrer plus facilement sur d’autres sources de revenus récurrents à forte marge, comme l’offre de fonctionnalités en tant que service. Avantage nouveau venu.

Accès au capital

Pour financer leur portefeuille existant et se préparer à la transformation technique, les équipementiers d’aujourd’hui doivent équilibrer la R&D, les dépenses en capital et le bénéfice d’exploitation – ce n’est pas un exercice d’équilibre facile. Ce n’est pas le cas des startups, dont les modèles économiques convaincants et le peu de dépendances externes peuvent accéder à un capital important. Tout ce dont ils ont besoin, c’est de se concentrer sur le développement de nouveaux produits, services et activités. Avantage perturbateur Avant de conclure, il y a une considération supplémentaire et importante. Tesla a été fondée bien avant que l’industrie automobile ne reconnaisse le besoin et la disponibilité de la technologie. De toute évidence, ce n’est pas le cas pour l’industrie du matériel de construction aujourd’hui. En prenant tous ces facteurs ensemble, il semble que les OEM existants peuvent eux-mêmes conduire la perturbation s’ils sont prêts à s’engager dans la transformation profonde et complète nécessaire. Mais si personne ne le fait, ne soyez pas surpris si quelqu’un d’autre décide de le faire pour ou pour eux.

À propos des auteurs

Carl Gustaf Göransson
Un cadre mondial chevronné, Carl Gustaf travaille dans l’industrie des équipements de construction depuis plus de 25 ans. Plus récemment, il était président mondial de la construction pour CNH Industrial et membre du conseil exécutif mondial de CNH. Auparavant, il était Senior Vice President Sales, Markets and Services chez Cargotec’s Hiab Brand, et President European Central Construction Equipment chez Volvo Construction Equipment.

Alan Berger
Avec un intérêt de longue date pour les machines automatisées, Alan travaille dans l’industrie automobile depuis plus de 25 ans. Au début de sa carrière, il a développé et dirigé l’un des premiers systèmes télématiques dans l’industrie des équipements de construction avec Case Construction Equipment. Il a ensuite rejoint Volvo Construction Equipment pour diriger le développement de produits et était récemment directeur de la technologie de CNH Industrial, se concentrant sur le leadership mondial, l’efficacité du développement de produits et la transformation numérique et d’électrification.